Telset.id – Ron Johnson, sosok yang membangun jaringan ritel Apple, menilai industri terlalu melebih-lebihkan seberapa besar belanja akan diserahkan ke mesin. Pria berusia 66 tahun itu menegaskan toko fisik akan tetap bertahan di tengah gelombang agentic commerce yang digenjot raksasa teknologi global.
Johnson sudah pernah mendengar prediksi kematian ritel fisik sebelumnya. Ia bergabung dengan Apple pada 2000 untuk membangun bisnis ritelnya saat belanja online mulai tumbuh, lalu membantu menciptakan jaringan toko yang menjadi pusat cara Apple menjual produk dan terhubung dengan pelanggan.
“AI adalah teknologi baru yang akan meningkatkan pengalaman belanja online,” kata Johnson dalam sebuah wawancara. “Tapi saya tidak tahu apakah itu akan mengubah cara kita berbelanja.”
Pandangan Johnson muncul ketika sebagian perusahaan teknologi terbesar dunia berusaha mendorong AI lebih dalam ke aktivitas belanja. Mereka bertaruh bahwa agen AI dapat mengotomatiskan cara kita menemukan dan membeli barang, sebuah konsep yang lazim disebut agentic commerce.
Dorongan Raksasa Teknologi
Google mendorong ambisi tersebut lewat Universal Commerce Protocol, sebuah standar yang dirancang membantu agen AI mengantar konsumen dari penemuan produk hingga checkout. OpenAI di sisi lain mengubah ChatGPT menjadi destinasi belanja, tempat pengguna bisa meneliti, membandingkan, dan dalam sejumlah kasus membeli produk tanpa meninggalkan chatbot.
Ketika ditanya apakah ia bisa membayangkan seseorang membiarkan agen memilih dan membeli laptop seharga $1.000 atau $2.000 tanpa pernah mengunjungi situs web atau toko, Johnson tegas menjawab: “Jujur saja, tidak ada yang akan melakukan itu.”
Membeli laptop, menurutnya, adalah pembelian yang terlalu personal untuk sekadar didelegasikan ke agen AI. Pembeli ingin merasakan bobotnya, melihat layarnya, dan memutuskan ukuran mana yang cocok bagi mereka. AI mungkin mempersempit pilihan, kata Johnson kepada TechCrunch. Ia menambahkan banyak konsumen tetap ingin mengalami produknya sendiri sebelum mengeluarkan uang sebesar itu.
“AI tidak akan pernah bisa membuat Anda mengalami produk secara fisik,” ujar Johnson. Sebaliknya, ia memperkirakan agen akan membuat konsumen lebih terinformasi sebelum mereka masuk ke toko. “Mereka akan menjadi pembeli yang lebih paham saat datang ke toko.”
Keyakinan Johnson berakar pada keputusan Apple lebih dari dua dekade lalu. Toko fisik Apple, katanya, dirancang bukan hanya sebagai tempat membeli Mac, tetapi juga tempat orang mencoba produk, mempelajari cara memakainya, dan kembali meminta bantuan ketika ada masalah. Sebagian taruhan itu dibahas kembali dalam Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius, buku baru Johnson tentang membangun operasi ritel Apple bersama Steve Jobs.
Baca Juga:
Para pesaing, menurut Johnson, meminjam desain kaca yang dominan, tata letak terbuka, bahkan versi Genius Bar, tetapi sering melupakan faktor manusianya. “Rahasia sukses Apple selalu manusianya, orang-orang di toko, dan cara mereka memperlakukan pelanggan,” kata Johnson.
Karyawan Apple Store tidak dibayar berbasis komisi, kata Johnson, berbeda dari budaya penjualan yang umum di sebagian besar ritel. Gagasannya, katanya, adalah menghilangkan tekanan untuk menjual dan menggantinya dengan karyawan yang mencari tahu apa yang sebenarnya dibutuhkan pelanggan.
Pelajaran dari J.C. Penney
Setelah meninggalkan Apple, Johnson mengambil alih J.C. Penney pada 2011 dengan rencana ambisius untuk menciptakan ulang jaringan department store yang tengah kesulitan itu. Ia digulingkan kurang dari dua tahun kemudian setelah penjualan merosot.
Johnson kini mengaku mencoba mengubah terlalu banyak hal, terlalu cepat, tanpa mengajak karyawan dan pelanggan. Toko Apple efektifnya adalah startup yang berevolusi seiring produk perusahaan. J.C. Penney, di sisi lain, adalah turnaround yang menuntut pendekatan berbeda.
“Saya menerapkan mentalitas startup pada apa yang seharusnya menjadi transformasi turnaround,” kenangnya.
Johnson kemudian kembali ke dunia startup dengan mendirikan Enjoy Technology, perusahaan e-commerce yang membawa produk teknologi dan layanan penyiapan langsung ke rumah pelanggan. Startup itu mengajukan pailit pada 2022 dan menjual hampir seluruh asetnya kepada Asurion.
Terlepas dari skeptisismenya soal bagaimana AI akan membentuk ulang belanja, Johnson tetap optimistis terhadap teknologinya sendiri. “Saya benar-benar percaya pada AI. Saya seorang optimis AI,” katanya. Ia yakin Jobs juga akan merangkul AI, tetapi bukan sebagai pengganti penilaian manusia.
“Tidak ada pengganti untuk intuisi manusia,” kata Johnson, mengenang keyakinan Jobs dalam mempertemukan orang-orang cerdas untuk mendebat masalah dan menemukan cara baru melihatnya.
Bagi industri ritel dan teknologi, posisi Johnson menjadi penyeimbang narasi bahwa agen AI akan menyapu seluruh pengalaman belanja. Ia tidak menolak AI, melainkan menempatkannya sebagai alat yang memperkaya informasi konsumen, bukan pengganti pengalaman fisik yang selama ini menjadi fondasi toko Apple. Perdebatan soal seberapa jauh belanja akan otomatis pun masih terbuka, seiring Google dan OpenAI terus memperluas ambisi mereka di ranah ekosistem terhubung dan perangkat konsumen.
Yang jelas, Johnson berbicara dari pengalaman membangun salah satu jaringan ritel paling sukses di dunia, sekaligus dari kegagalan yang mengajarinya bahwa manusia tidak bisa dikesampingkan begitu saja. Pendorong utama inovasi ritel, menurutnya, tetap intuisi manusia, bukan sekadar otomatisasi.
Komentar
Belum ada komentar.