McDonald’s Pakai AI Buat Atur Harga Menu di AS, Picu Friksi dengan Franchisee

Telset.id – McDonald’s menggunakan model AI untuk menentukan harga menu di hampir seluruh gerainya di Amerika Serikat, dan sistem ini dilaporkan memperlebar selisih harga antar-restoran yang bahkan hanya berjarak beberapa mil. Investigasi Reuters mengungkap bahwa algoritma pembelajaran mesin McDonald’s terus menganalisis jutaan transaksi harian dan menghasilkan “harga optimal” untuk setiap item menu di hampir 14.000 restoran di AS.

Algoritma AI tersebut tidak sekadar menghitung biaya operasional, tetapi memperkirakan seberapa besar pelanggan di tiap gerai bersedia membayar. Tiga franchisee yang berbicara kepada Reuters menyebut mesin penetapan harga berbasis AI itu telah memperlebar perbedaan harga antar-restoran, bahkan antar-lingkungan yang bertetangga. Dalam pengujian Reuters, satu gerai di Fresno, California menjual Big Mac seharga US$5,69, sementara gerai lain yang hanya berjarak dua mil menjualnya US$6,89, atau selisih 21 persen.

McDonald’s dalam pernyataannya kepada Reuters menegaskan portal penetapan harga AI itu adalah “alat, bukan mandat”. Namun beberapa pemilik franchisee mengaku ditekan untuk memakai skema harga AI tersebut. Persoalan ini menyusul sejumlah isu lain di ekosistem digital McDonald’s, termasuk insiden keamanan yang pernah menimpa Pengguna Aplikasi McDonald’s.

Franchisee Khawatir Harga Turun, Bukan Naik

Di balik kekhawatiran pelanggan soal harga yang naik mengikuti rekomendasi AI, pemilik gerai lokal justru cemas ketika harga direkomendasikan turun. McDonald’s korporat mengambil potongan dari pendapatan setiap lokasi, bukan dari laba, sehingga korporat tetap bisa menggenjot kinerja keuangannya meski pemilik gerai merugi. Menurut laporan tersebut, kondisi ini memicu friksi antara franchisee dan kantor pusat McDonald’s karena model AI belakangan merekomendasikan pemotongan harga.

Korporat mengirim panduan harga berbasis AI kepada franchisee setidaknya tiga kali per tahun dan melacak kasus “pricing non-compliance” atau ketidakpatuhan penetapan harga. CEO Chris Kempczinski dilaporkan mengatakan kepada investor bahwa “pricing non-compliance” kini menjadi salah satu pertimbangan dalam menilai franchisee. Sebagian rekomendasi AI juga dipandu oleh target yang diberikan korporat. Bekerja sama dengan firma AI Tiger Analytics, McDonald’s rutin memberikan target seperti menaikkan harga item menu yang belum mengalami kenaikan harga setidaknya selama dua tahun.

Praktik penetapan harga dinamis berbasis AI sebenarnya semakin umum di industri makanan, tetapi karena risiko reputasi yang menyertainya, perusahaan jarang terbuka soal penggunaan teknologi ini. Pada Desember, Instacart tertangkap basah bereksperimen dengan alat penetapan harga dinamis berbasis AI pada sekelompok kecil pelanggan yang tidak mengetahui hal tersebut, dan membatalkan program itu setelah muncul reaksi publik. Sebuah analisis menemukan bahwa rumah tangga keluarga bisa menghabiskan tambahan US$1.200 per tahun untuk belanja Instacart jika terpapar skema harga AI tersebut.

Ini bukan pertama kalinya McDonald’s menggunakan algoritma untuk mengotomatisasi operasionalnya. Perusahaan juga tengah bereksperimen untuk kedua kalinya dengan drive-thru bertenaga AI, serta memakai sistem perekrutan berbasis AI. Langkah McDonald’s ini sejalan dengan sejumlah inovasi digital lain yang pernah mencuat, termasuk rencana Pesan dan Bayar tanpa antre lewat ponsel.

Risiko Reputasi dan Pengawasan Pelanggan

Bagi pelanggan, temuan Reuters menambah kekhawatiran bahwa harga yang mereka bayar tidak lagi ditentukan semata oleh kebijakan korporat yang seragam, melainkan oleh estimasi algoritma atas daya bayar masing-masing pasar. McDonald’s juga belakangan menjadi sorotan atas tingkat pengumpulan data yang dinilai mengkhawatirkan terhadap para pelanggannya. Karena korporat mengambil potongan dari pendapatan, bukan laba, insentif sistem AI ini dinilai tidak selalu sejalan dengan kepentingan pemilik gerai maupun pelanggan.

Kombinasi antara pelacakan ketidakpatuhan harga, target penetapan harga dari korporat, dan rekomendasi AI yang berubah-ubah menempatkan franchisee McDonald’s dalam posisi yang sulit. Di satu sisi mereka menghadapi tekanan untuk mengikuti panduan AI, di sisi lain mereka menanggung risiko finansial jika rekomendasi tersebut justru menurunkan pendapatan gerai. Sejumlah pengamat industri menilai transparansi soal penggunaan AI dalam penetapan harga akan menjadi isu penting ke depan, terutama ketika konsumen semakin sadar bahwa harga yang berbeda di dua gerai berdekatan bisa jadi merupakan hasil perhitungan mesin, bukan sekadar perbedaan biaya operasional.

McDonald’s sendiri belum merinci bagaimana mekanisme pengawasan terhadap sistem harga AI tersebut bekerja di tingkat gerai. Yang jelas, laporan Reuters menunjukkan bahwa teknologi ini telah menjadi bagian dari cara McDonald’s menjalankan bisnisnya di AS, sekaligus memunculkan pertanyaan soal sejauh mana algoritma boleh menentukan harga yang dibayar konsumen. Bagi pelanggan maupun franchisee, keputusan berikutnya soal bagaimana AI dipakai untuk menetapkan harga akan menentukan seberapa besar teknologi ini memengaruhi pengalaman mereka di gerai McDonald’s.