Telset.id – Arus lalu lintas belanja berbasis AI atau agentic commerce kini semakin terkonsentrasi ke marketplace besar, bukan tersebar ke merchant kecil. Data dari Similarweb menunjukkan marketplace sudah menerima lebih banyak traffic rujukan AI dibanding kategori ritel lain, dengan total sekitar 47 juta kunjungan hingga Mei 2026 dan pertumbuhan tahunan di atas 230 persen.
Fenomena ini menandai pergeseran penting dalam cara konsumen berbelanja melalui agen AI. ChatGPT sendiri diperkirakan menangani sekitar 50 juta pertanyaan belanja per hari, sementara traffic rujukan AI ke situs ritel AS naik hampir 400 persen pada kuartal pertama 2026.
Pertanyaannya kini bukan lagi apakah konsumen mau memakai agen AI, tetapi di mana transaksi tersebut akan diselesaikan. Bukti awal menunjukkan jawabannya ada di platform marketplace berskala besar yang sudah memiliki merek kuat dan infrastruktur lengkap.
Mengapa Marketplace Menang dalam Rekomendasi AI
Pola traffic rujukan AI mengungkap preferensi konsumen yang sesungguhnya lebih dapat diandalkan daripada survei niat belanja. Analisis Similarweb menempatkan marketplace di posisi pertama di antara kategori ritel untuk kunjungan rujukan AI, mengungguli berita, perjalanan, dan keuangan.
Dua hal menonjol dari data ini. Pertama, kategori marketplace memiliki volume absolut terbesar untuk traffic click-through. Kedua, kategori ini terus berkembang lebih dari 230 persen per tahun meskipun basisnya sudah besar.
Penjelasannya terletak pada cara model bahasa besar atau LLM menyusun daftar rekomendasi. Saat menghadapi permintaan belanja yang terbuka, model lebih menyukai platform dengan katalog luas, data produk terstruktur, dan ulasan ekstensif. Marketplace besar dapat menyediakan semua ini dengan berlimpah karena menjadi sumber tunggal yang memenuhi berbagai pertanyaan dengan bukti pendukung terkuat.
Menguji Tesis Demokratisasi
Ada hipotesis yang selama ini berpengaruh bahwa agentic commerce akan bersifat merit-based dan memperluas penemuan produk ke merchant kecil. Presiden Shopify, Harley Finkelstein, pernah menyatakan pandangan ini. Shopify melaporkan traffic rujukan AI ke tokonya naik sekitar delapan kali lipat dalam setahun.
Namun distribusi permintaan ternyata tidak merata seperti yang diasumsikan. Marketplace, bukan penjual independen, yang menyerap porsi terbesar rujukan AI. Platform agen yang mencoba onboarding merchant secara luas juga mengalami kesulitan. OpenAI telah mengurangi cakupan instant checkout terbuka demi sejumlah kecil mitra kurasi, dengan alasan kompleksitas onboarding dan verifikasi merchant dalam skala besar.
Struktur yang muncul justru simbiosis. Marketplace menyediakan merek besar dan tepercaya tempat deretan panjang penjual kecil beroperasi. Merchant individu tetap menjangkau pembeli yang dipandu agen, tetapi dalam lingkungan merek dan kepercayaan yang sudah dikenali konsumen dan model AI.
Aransemen ini mengatasi masalah kepercayaan konsumen yang tidak dimiliki web terbuka. Platform telah memverifikasi penjual sebelum daftar produk muncul dan mempertahankan lapisan operasional seperti pemenuhan pesanan, penyelesaian sengketa, dan logistik yang tidak mau diambil alih agen.
Lingkaran Penguatan Preferensi dan Rekomendasi
Di balik angka traffic terdapat dinamika yang jarang dianalisis: preferensi konsumen dan rekomendasi algoritmik saling menguatkan. Konsumen yang sudah mempercayai marketplace dalam penggunaan ecommerce tradisional akan memilihnya saat agen AI menyajikan opsi. Model pembelajaran yang dioptimalkan pada rekomendasi yang dipilih konsumen kemudian lebih sering memunculkan marketplace, memperkuat kebiasaan dan membentuk rekomendasi berikutnya.
Survei internasional terhadap pembeli agentic menunjukkan hasil ini sudah ada di benak konsumen. Konsumen mencari agen independen yang bukan bagian dari penjual untuk menyusun daftar pendek, diikuti jaminan merek familiar dan ulasan terlihat. Kombinasi ini paling baik disediakan oleh merek LLM besar dan marketplace.
Riset juga menunjukkan 74 persen pembeli agentic di AS dan Eropa lebih menyukai asisten independen yang bisa membandingkan antar penjual, dibandingkan 10 persen yang memilih asisten tertanam dalam satu penjual. Pengenalan merek penting bagi 89 persen responden dan ulasan pelanggan penting bagi 93 persen saat memutuskan rekomendasi dari daftar pendek agen. Sebanyak 93 persen responden juga memperkirakan akan tetap memakai marketplace ritel sebanyak atau lebih banyak dari sebelumnya seiring pertumbuhan adopsi agentic commerce.
Tiga Alasan Ekonomi Mengapa Marketplace Unggul
Preferensi konsumen hanya sebagian dari penjelasan. Ekonomi yang dihadapi agen AI mengarah ke arah yang sama karena tiga alasan.
Pertama, remunerasi. Sebagian besar marketplace besar mengoperasikan skema afiliasi dan komisi yang mapan, menyediakan mekanisme siap pakai untuk memberi imbalan agen yang mengantarkan pelanggan. Saat agen mengambil peran yang dulu dipegang situs rujukan dan publisher, platform dengan infrastruktur pembayaran matang menjadi paling mudah dimonetisasi.
Kedua, konversi. Marketplace berinvestasi besar pada checkout dengan gesekan rendah. Agen yang diberi kompensasi berdasarkan penjualan selesai, bukan sekadar rujukan, punya alasan mengarahkan pembeli ke tempat pembelian paling mungkin diselesaikan.
Ketiga, pembayaran. Agentic commerce sangat bergantung pada kredensial yang tersimpan. Standar dominan, protokol Universal Commerce Protocol milik Google, hanya bertransaksi dengan kredensial tokenisasi yang tersimpan, bukan detail kartu yang diketik manual. Marketplace sudah menyimpan kredensial kartu untuk ratusan juta pembeli.
Percepatan Bukan Perubahan Arah
Gerakan menuju marketplace sebenarnya sudah ada sebelum agentic commerce muncul. Kingfisher membuka marketplace pihak ketiga di B&Q pada 2022 dan penjualan tersebut kini mewakili sekitar 40 persen pendapatan online B&Q. Tesco meluncurkan Tesco Marketplace pada Juni 2024 dan mendaftarkan lebih dari 300.000 produk pihak ketiga dalam delapan bulan. Target memberi tahu investor bahwa mereka berniat memperluas marketplace Target Plus dari lebih dari 1 miliar dolar AS menjadi lebih dari 5 miliar dolar AS dalam nilai barang bruto dalam lima tahun.
Agentic commerce kemungkinan mempercepat migrasi ini dan lingkaran penguatan memperkuat pergerakan menuju marketplace. Efeknya akan terbagi menurut skala dan kekuatan merek merchant. Retailer besar yang dikenal mungkin memilih menjadi marketplace sendiri, menampung penjual pihak ketiga di bawah nama mereka. Untuk merchant kecil, pilihannya lebih bersifat aditif: mempertahankan kehadiran langsung sambil juga menjual melalui satu atau lebih platform mapan.
Implikasi bagi Merchant dan Penyedia Pembayaran
Direct commerce tidak akan hilang. Merchant dengan merek kuat, ulasan yang dapat dibaca mesin, dan loyalitas asli masih bisa masuk daftar pendek agen secara mandiri. Salesforce melaporkan retailer yang mengoperasikan agen belanja sendiri mencatat pertumbuhan penjualan sekitar 60 persen lebih cepat daripada yang tidak.
Namun untuk sebagian besar pasar menengah, terutama kategori rawan pemalsuan seperti fashion dan alas kaki, kehadiran di marketplace bisa menjadi syarat kompetitif. Konsumen dan agen mereka mungkin khawatir tentang kepercayaan penjual di kategori ini.
Bagi penyedia jasa pembayaran atau acquirer, pergeseran ini mempercepat migrasi volume yang sudah berlangsung dengan memindahkan belanja ke jumlah platform besar yang lebih sedikit. Portofolio merchant langsung menyusut dan mungkin terpapar risiko penipuan lebih tinggi karena pelaku kejahatan mengeksploitasi lapisan verifikasi terlemah. Acquirer dengan eksposur kuat di segmen marketplace berada di posisi bagus, sementara pasar lain menghadapi alasan lain untuk pindah ke ekonomi platform.
Artikel ini disusun berdasarkan analisis Chris Jones, Managing Director PSE Consulting, yang dimuat dalam TechRadar Pro Perspectives.
Komentar
Belum ada komentar.