Telset.id – Pengadilan federal AS kembali menegaskan dominasi Google di pasar digital. Kali ini, perusahaan teknologi raksasa itu dinyatakan sebagai monopoli dalam bisnis teknologi periklanan online. Keputusan ini menjadi pukulan kedua bagi Google dalam setahun terakhir setelah sebelumnya juga dinyatakan melanggar hukum antitrust di pasar mesin pencari.
Hakim Leonie Brinkema dari Pengadilan Distrik AS untuk Distrik Timur Virginia memutuskan bahwa Google secara ilegal memonopoli bagian tertentu dari bisnis teknologi periklanannya. Praktik ini dinilai telah mendominasi pasar iklan programatik, sumber pendapatan utama perusahaan. Pada tahun lalu saja, Google meraup pendapatan global sebesar $30,4 miliar dari penempatan iklan di aplikasi dan situs web pihak ketiga. Kini, sebagian besar pendapatan itu terancam oleh sanksi yang mungkin menyusul setelah keputusan Brinkema.
Dampak Langsung bagi Pengguna dan Pasar
Dalam putusannya, Brinkema menegaskan bahwa perilaku eksklusif Google tidak hanya merugikan pesaing, tetapi juga pelanggan penerbit, proses kompetisi, dan pada akhirnya, konsumen informasi di web terbuka. “Selain merampas kesempatan bersaing bagi rival, praktik Google juga merugikan penerbit, proses kompetisi, dan konsumen,” tulis Brinkema.
Google dinyatakan melanggar Bagian 2 dari Sherman Act, undang-undang antitrust utama di AS. Hakim menyatakan bahwa Google “dengan sengaja memperoleh dan mempertahankan kekuatan monopoli di pasar server iklan penerbit web terbuka dan pasar bursa iklan web terbuka.” Selain itu, perusahaan juga dituduh melakukan praktik pengikatan yang tidak sah antara server iklan penerbit (DFP) dan bursa iklan (AdX).
Proses Iklan Online dan Dominasi Google
Iklan online sampai ke pengguna setelah melewati serangkaian sistem yang menghubungkan penerbit dengan pengiklan. Google lama dianggap sebagai penyedia alat dominan di hampir setiap tahap proses ini. Kritikus berargumen bahwa posisi ini memungkinkan Google memberikan perlakuan istimewa pada sistemnya sendiri dan meminggirkan pesaing. Beberapa layanan Google diperoleh melalui akuisisi, seperti pembelian DoubleClick pada 2007.
Namun, Brinkema menolak tuduhan Departemen Kehakiman AS bahwa Google juga memonopoli pasar alat pembelian iklan. Hakim menyatakan definisi pasar yang diajukan pemerintah terlalu sempit dan tidak jelas. Alhasil, Google tidak dinyatakan sebagai monopoli dalam hal alat pembelian iklan, tetapi tetap dinyatakan dominan di pasar alat penerbit untuk menjual ruang iklan.
Respons Google dan Rencana Banding
Google memilih untuk fokus pada fakta bahwa tidak semua tuduhan pemerintah diterima pengadilan. Lee-Anne Mulholland, Wakil Presiden Urusan Regulasi Google, menyatakan di platform X bahwa perusahaan “memenangkan separuh kasus” dan berencana mengajukan banding atas separuh lainnya.
“Pengadilan menemukan bahwa alat pengiklan kami dan akuisisi seperti DoubleClick tidak merugikan kompetisi. Kami tidak setuju dengan keputusan pengadilan terkait alat penerbit kami. Penerbit punya banyak pilihan dan mereka memilih Google karena alat kami sederhana, terjangkau, dan efektif,” kata Mulholland.
Kasus teknologi periklanan ini pertama kali diajukan pada Januari 2023 oleh Departemen Kehakiman dan delapan negara bagian. Mereka menuduh Google telah secara ilegal menekan persaingan di pasar iklan dengan bertindak sebagai perantara yang kuat dan mengambil porsi besar pendapatan iklan. Google membantahnya dengan menyatakan bahwa pasar iklan online sangat kompetitif. Persidangan dimulai September lalu, dengan argumen penutup disampaikan pada November.
Jonathan Kanter, seorang pengacara yang mengawasi persidangan saat masih di Departemen Kehakiman, menyambut baik keputusan ini. “Ini adalah kemenangan besar untuk penegakan antitrust, industri media, dan internet yang bebas dan terbuka,” tulisnya di X.
Ini bukan pertama kalinya Google dihadapkan pada tuduhan monopoli. Agustus lalu, hakim distrik untuk Distrik Columbia, Amit Mehta, memutuskan bahwa Google mempertahankan monopoli ilegal di mesin pencari umum dan iklan teks pencarian umum. Departemen Kehakiman mengusulkan agar Google diperintahkan untuk “segera dan sepenuhnya melepas” browser web Chrome-nya dan berhenti membayar mitra seperti Apple untuk perlakuan istimewa di iPhone. Google menentang usulan ini, dan persidangan untuk menentukan solusi akhir dijadwalkan dimulai Senin depan.
Sementara itu, Brinkema meminta Google dan Departemen Kehakiman untuk mengajukan jadwal guna menentukan solusi dalam kasus teknologi periklanan. Perusahaan bisa dipaksa untuk menjual alat iklannya untuk penerbit sebagai hasil dari proses ini.
Bagi konsumen, skenario terbaik dari keputusan ini adalah pengalaman browsing dengan lebih sedikit iklan dan paywall, serta lebih banyak pilihan konten. Namun, bagaimana tepatnya keputusan ini akan mengubah lanskap iklan digital masih harus ditunggu.
